Olipa kerran brändi - Miten meni noin niinku omasta mielestä?

Olipa kerran Tampere — All Bright! -brändiviesti. Tampere — All Bright! kertoi seudun osaajista ja kärkituotteista - siitä, mikä tekee Tampereesta ja seudusta ainutlaatuisen. Sillä oli vuosi vuodelta enemmän tosifaneja, mutta se jäi silti ulkomuotonsa vangiksi. Aika ei ollut sille kypsä. Jotenkin näin Pirkanmaan kansainvälisen Tampere — All Bright! -brändin tarina mielestäni kulkee.

On aika kirjoittaa tarinalle jatko-osa. Tampereelle on perustettu vuoden alussa Visit Tampere Oy, joka on uusi, ammattilaisten täyttämä tapahtumien, markkinoinnin ja kaupunkikehityksen pelikentällä toimiva yritys. Visit Tampere on Tredea Oy:n tytäryhtiö. Uudistunut Tredea puolestaan keskittyy uudistuvaan teollisuuteen, älykkään kaupungin ratkaisuihin sekä tapahtuma-, kävijä- ja elämystalouteen. Yhtiöt mahdollistavat toimialatuntemuksellaan sen, että Tampereen viestiä pystytään kohdentamaan entistä fokusoidummin juuri niille kohderyhmille, joita Tampereen tarina kiinnostaa.

Siirryin vuodenvaihteessa Tredeasta Visit Tampereen palvelukseen. Tredeassa vastasin yritysviestinnän lisäksi seutuviestinnästä ja sitä kautta Tampere — All Bright! -brändiviestin ylläpitämisestä, kanavista ja leviämisestä.

Arvioidessani ja mitatessani brändityön tuloksia, olen kysynyt itseltäni monesti, että miten meni noin niinku omasta mielestä? Tampereella vieraili tammikuun lopulla Rotterdamin brändityöstä vastannut Robbert Nesselaar, jonka lausunnot tukivat jälleen sitä, että prosessimme on ollut oppikirjasuoritus. Teimme aluksi nykytila-analyysin pohjaksi brändityölle, sitoutimme prosessiin seudun kärkitoimijat, tiedotimme, kysyimme mielipiteitä ja lopulta syntyi Tampere — All Bright! -sateenvarjo, jonka alle mahtuivat niin investointien, osaajien, asukkaiden kuin matkailijoinkin houkuttelu. Siinä se sitten oli. Käyttäkää, olkaa hyvät!

Tampere - All Bright! -brändi
Tampere - All Bright! -brändiviesti kiteytyi näistä brändityön aikana esiin nousseista, Pirkanmaata ja Tamperetta kuvaavista sanoista.

"Mutta, kun mää en tykkää tosta väristä."

Suosittelimme vaihtamaan värit kunkin omaan ilmeeseen sopiviksi. Olihan brändi kaikkien yhteinen.

"Mutta kun mää en ymmärrä, mikä ihmeen ool prait?"

Selitimme, että brändi on tehty kansainväliseen houkutteluun.

"Mutta kun mää en halua laittaa kauheen montaa logoa mun esitteeseen."

Selitimme, että logon sijasta voi käyttää tarjoamiamme Tampere-kuvia, lentäviä lauseita tai #TampereAllBright-hashtagiä kertomaan, että tekeminen on tamperelaista laatua.

Meillä on ollut vastaukset kaikkeen. Mutta siinäpä se ongelman ydin juuri piilee. Brändiä ei pidä joutua selittämään. Eikä brändin johtaminen ole demokratiaa, kuten Sari Mikkonen-Mannila kirjoittaa Markkinointi & Mainonta -lehdessä. Se on määrätietoista työtä selkeää päämäärää kohti. Ei siinä neuvotella väreistä ja muuteta suunnitelmaa sitä mukaa, kun joku keksii kritisoida.

Jätän perintöni Tampereen kaupunkibrändin jatko-osaa varten seuraavien huomioiden muodossa:

  1. Kaupunkibrändillä pitää olla selkeä johto ja omistajuus. Se tuo uskottavuutta.
  2. Kaupunkibrändiin tulee sitouttaa ensimmäisenä kaupunkilaiset. Sen pitää olla yhteisöllinen asia.
  3. Kaupunkibrändiä ei voi rakentaa siitä näkökulmasta, että se on vain kansainvälinen. Sen on oltava universaali. Se on universaali, kun se on totta.
  4. Kaupunkibrändi tarvitsee tuekseen sisältöä ja jatkuvaa tekemisestä kertomista. Meidän työssämme brändi alkoi lunastaa lupaustaan parhaiten siinä kohtaa, kun aloimme tuottaa mm. Tampereen Seudun Vetovoima- ja Tampere - All Bright! Magazine -julkaisuja sekä suosittelusisältöä Visit Tampereen toimien kautta.
  5. Tarvitaan suosittelijoita. Suosittelijoita saadaan kiinnostavalla tarjonnalla ja sisällöllä.
  6. Pitää panostaa kanta-asiakkaisiin. Kanta-asiakkaat tarvitsevat sisältöä, josta on sekä hyötyä että huvia.
  7. Pitää tehdä rohkeita valintoja kärkiä seuloessa. Mistä kaupunkisi tunnetaan tai voitaisiin tuntea? Tunnetko itse jonkun kaupungin monesta eri kärjestä? Tuskinpa.
  8. Pitää tuntea tuotteensa. Kun sen tuntee, tunnistaa myös kohderyhmänsä. On oleellista etsiä ne tahot, joita tuote varmimmin kiinnostaa, eli ne, jotka ovat jo ostaneet tuotetta tai löytäneet sen kanaviin ja pitää huolta, että brändilupaus lunastetaan. Sen jälkeen tulee tunnistaa ne, jotka voisivat potentiaalisesti kiinnostua tuotteesta. Pitää muistaa, että ei voi puhutella kaikkia.
  9. Kaupunkibrändissä tulee keskittyä kaupungin hengen välittämiseen. Ei brändi-ilmeeseen. Tuote on kaupunki; ei logo, liikemerkki tai värimaailma.
  10. Sisältö kaupunkibrändille tulee sitoutuneilta alueen yrityksiltä, toimijoilta ja asukkailta. Kannattaa käyttää resursseja omiensa sitouttamiseen: aikaa, rahaa, ajatusta, rakkautta ja huolenpitoa.

Tampere — All Bright! -tarinaan tiivistyy viisi vuotta tamperelaista markkinointiviestintää. Tarinalle on nyt tulossa jatko-osa, kun Tampereen kaupungilla on käynnistetty työ Tampereen yhteisen viestin löytämiseksi. Tampere — All Bright! jää sellaisenaan pois käytöstä. Tarina ei vielä kerro, millainen versio 2.0 on. Mutta se ei ole logo. Se on Tampereen dna.

Sari Mäkelä, Visit Tampere Oy
Kirjoittaja on sananarkkari, joka siirtyi 7,5 vuoden jälkeen Tampereen kaupunkiseudun hyvien yritysuutisten lähettilään tehtävistä Suomen vetovoimaisimman matkailukaupungin viestinnän ihmeelliseen maailmaan. Twitterissä @mcelasari